Technik trifft Reklame

05. März 2026, von Bernhard Wörrle, Henning Rader

Ein digitales Ausstellungsprojekt bringt Objekte des Deutschen Museums mit historischen Werbeplakaten aus dem Münchner Stadtmuseum zusammen

Für den Gründervater des Technikkonzerns Siemens war Werbung noch etwas Anrüchiges: Er ziehe „Reklame durch Leistung“ vor, schrieb Werner von Siemens 1876. Den Markt für ein neues Produkt mit planmäßigen Werbemaßnahmen zu erschließen, sei skandalös. Gut zehn Jahre später richtete Siemens die erste Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit ein. 1902 folgte die Gründung einer zentralen Pressestelle, die auch die Anzeigenkampagnen des Konzerns koordinieren sollte.

Werbeplakat für eine frühe Metallfadenglühlampe von Siemens & Halske aus der Sammlung des Münchner Stadtmuseums, um 1910. Das Deutsche Museum besitzt ein originales Exemplar der Glühbirne von 1905. Bild: Münchner Stadtmuseum, © Künstler bzw. Rechtsnachfolge / Deutsches Museum

Mit dieser Entwicklung stand Siemens nicht allein: Auch andere Unternehmen im technischen Bereich begannen um 1900 damit, ihr Marketing zu professionalisieren. Manche Firmen richteten schon damals eigene Werbeabteilungen ein. Bekannte Beispiele sind der Gummi- und Reifenhersteller Continental (1902), die Farbenfabriken Günther Wagner mit ihrer Wort- und Bildmarke „Pelikan“ (1903) oder der Elektrokonzern AEG (1907). Eine Entwicklung, die kein Zufall ist: Anders als im handwerklichen Bereich funktioniert Marketing nach dem Prinzip „die Ware lobt sich selbst“ im industriellen Kontext nur noch bedingt. Damit sich eine Erfindung verkauft, genügt es nicht, zweckmäßig und gut zu sein. Neuartige Produkte müssen bekannt gemacht werden und überzeugen, um sich durchzusetzen. Massenprodukte brauchen einprägsame Marken, um gegen Konkurrenten auf dem Markt bestehen zu können. Wer nicht wirbt, geht unter.

Eine Pfaff-Nähmaschine aus der Sammlung des Deutschen Museums und ihr historisches Werbeplakat aus dem Münchner Stadtmuseum (1912). Bild: Deutsches Museum / Münchner Stadtmuseum

Das von Henry van de Velde 1897 für ein Eiweißnahrungsmittel der Firma Tropon entworfene Plakat markiert den Beginn der künstlerischen Werbung in Deutschland. Münchner Stadtmuseum, Inv.-Nr. P-AA10/31. Bild: Münchner Stadtmuseum

Vom Künstlerplakat zum Sachplakat

Gleichzeitig besaßen gerade größere Firmen auch die nötigen Mittel, um in innovative Reklame investieren zu können. Es ist deshalb kein Zufall, dass sich ausgerechnet um 1900 herum, ein neuartiges Werbemedium etablierte: das sogenannte Künstlerplakat. Die von Künstlerhand gestalteten Plakate galten als modernstes Werbemittel jener Zeit. Reinhardt bilanziert in seiner Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland: „Studiert man die Liste der Unternehmen [die das Künstlerplakat als Werbemittel nutzten], wird schnell deutlich, dass es sich dabei fast ausschließlich um Unternehmen handelte, die ein neues Produkt oder gar eine neue Produktgattung auf dem Markt einführen wollten. Das ebenso neue Künstlerplakat erschien hier als geeignetes Mittel zur schnellen Bekanntmachung eines noch nicht etablierten Markennamens. Ökonomische Innovation ging mit kommunikativer Innovation Hand in Hand.“

Das Unternehmen Günther Wagner schrieb um 1900 mehrere öffentliche Plakatwettbewerbe aus und setzte diese gezielt als Werbemaßnahme ein. 1898 erhielt das Bildmotiv von Julius Diez den ersten Preis. Münchner Stadtmuseum, Inv.-Nr. P-A10/80. Bild: Münchner Stadtmuseum

Aufgrund ihrer künstlerischen Ausbildung erkannten Maler/innen früher als die handwerklich denkenden Lithograf/innen, wie sich Bilder für eine erfolgreiche Werbung einsetzen ließen. Sie gestalteten Plakate als Bilder für die Straße, die in erster Linie optisch beeindrucken sollten und auf eine detailgetreue Wiedergabe des Werbeobjekts verzichteten.

Mit Aufträgen an Kunstschaffende konnten sich Firmen- und Geschäftsinhaber/innen zudem als Kunstmäzen/innen präsentieren. Dabei sollte die Aura des Künstlerischen die Wirkung der ästhetisch gestalteten Warenwerbung zusätzlich steigern. Die neue Verbindung von Kunst und Kommerz sollte sogar zu einer allgemeinen Geschmacksbildung beitragen. Die Reklame wurde zur „Reklamekunst“ aufgewertet, immer mehr Künstler/innen nahmen lukrative Aufträge aus der Wirtschaft an und gestalteten Plakate für Industrie und Handel.

Werbeplakat für Skiausrüstungen von Bilgeri, Carl Kunst, nach 1907, Farblithographie, Münchner Stadtmuseum, Inv.-Nr. P-A19/91. Bild: Münchner Stadtmuseum

In den Jahren nach 1900 trat der ästhetische Erziehungsgedanke hinter das kommerzielle Ziel der Warenreklame zurück. Bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs wurde die Werbung immer mehr in die Hände von professionellen Gebrauchsgrafiker/innen gelegt, die an Akademien sowie Fach- und Kunstgewerbeschulen ausgebildet worden waren. Die ersten werbepsychologischen Forschungen entstanden, zur Kunst gesellte sich nun die Wissenschaft. Kennzeichnend für die neue Art von Produktplakaten jener Zeit war eine klare und betont sachliche Gestaltung sowie eine enge Verbindung von Schrift und Bild.

Eine digitale Ausstellung in zwei Varianten

Was einstmals eng zusammengehörte, lagert heute in Museen oft separat. Umso reizvoller war es, Werbeplakate – aus der Sammlung Reklamekunst des Münchner Stadtmuseums – und beworbene Industrieprodukte – aus dem Deutschen Museum – in einem digitalen Kooperationsprojekt wieder zusammen zu bringen. Die schönsten und interessantesten Pärchen sind nun in einer gemeinsamen Online-Ausstellung zu sehen: In 55 kurzen Stationen werden Produkte und Plakate aus der Zeit um 1890 bis 1960 vorgestellt. Die Zusammenstellung ermöglicht nicht nur kurzweilige Einblicke in die Alltagskultur vergangener Zeiten: Wer will, kann hier auch viel über die Funktionsweise von Werbung und den Lebenszyklus technischer Innovationen erfahren. Weil uns die Pärchen so gut gefallen haben und weil die digitalen Plattformen beider Museen jeweils andere gestalterische Möglichkeiten bieten, gibt es die Ausstellung gleich zweimal: Einmal im Deutschen Museum Digital und einmal in der Sammlung Online des Münchner Stadtmuseums. Wer sich an einer der beiden Varianten noch nicht satt gesehen hat, kann also in der anderen noch einmal von vorne beginnen.

zur Online-Ausstellung

„Produkt – Werbung“

in der Variante des Deutschen Museums

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„Produkt – Werbung“

in der Variante des Münchner Stadtmuseums

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Literatur und Tipps zum Weiterlesen

Bäumler, Susanne (Hrsg.): Die Kunst zu werben. Das Jahrhundert der Reklame. Ostfildern 1996.
Doosry, Yasmin (Hrsg.): Plakativ! Produktwerbung im Plakat 1885-1965. Ostfildern 2009.
Gerber, Sophie; Lorkowski, Nina; Möllers, Nina: Kabelsalat. Energiekonsum im Haushalt. München 2012.
Horstmann, Theo; Weber, Regina (Hrsg.): „Hier wirkt Elektrizität“. Werbung für Strom 1890 bis 2010. Essen 2010.
Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993.

Auch im Deutschen Museum gibt es eine Sammlung von Plakaten zu technischen, industriellen und wissenschaftlichen Themen. Die Plakatsammlung des Deutschen Museums ist Teil des Archivs.

Autor/in

Vorderansicht einer erwachsenen Person mit kurzgeschnittenem dunklem Haar und grauem Hemd vor weißem Hintergrund; Gesicht aus Datenschutzgründen unkenntlich gemacht.

Bernhard Wörrle

Bernhard Wörrle ist promovierter Ethnologe und leitet seit 2013 das digitale Sammlungsmanagementsystem des Deutschen Museums. Sein aktueller Forschungsschwerpunkt ist koloniales Sammlungsgut.

Sein Tipp für einen Besuch im Deutschen Museum: Die Ausstellung Historische Luftfahrt auf der Museumsinsel. Sie zeigt und erklärt die tolle Technik, spart aber auch unbequeme Seiten wie die Zwangsarbeit in der Rüstungsproduktion des 'Dritten Reichs' oder den Einsatz der Ju 52 im französischen Algerienkrieg nicht aus. Lohnt sich!